Sesenta y cinco millones de seguidores. Eso significa tener a Paulo Dybala en tu club: 65 millones de personas lo siguen todos los días, personas que están interesadas en saber qué hace, qué viste, qué come, a qué clubes asiste y qué tipo de entrenamiento sigue. Sesenta y cinco millones de fans repartidos entre Instagram (47,8), Facebook (15) y Twitter (2,2), que potencialmente pueden ver (y comprar) un producto que patrocina Dybala. Un medio, un influencer, una empresa, cualquier definición es buena para describir una marca viva capaz de generar ingresos solo con publicar una foto en Instagram cuenta hoy el diario Il Messaggero.
Hace un año, el sitio estadounidense Sportspro dio a conocer el ranking Zoomph, basado en la actividad en redes sociales de los deportistas más influyentes y Dybala resultó ser el futbolista más atractivo del mercado en el mundo. Quinta en la clasificación general dominada por Simone Biles, Naomi Osaka y Ashlyn Harris. El grupo de edad que le sigue va desde los 15 hasta los 45 años, son usuarios principalmente de Indonesia y Latinoamérica. La máscara de Dybala se ha convertido en un gesto emulado por miles de jóvenes en todo el mundo. Gracias a los acuerdos comerciales suscritos por su entorno cada puesto puede llegar a valer cientos de miles de euros. En Instagram es el tercer jugador de la Serie A con más seguidores tras Pogba (54,8 millones) e Ibrahimovic (54,6), por debajo de él prácticamente el vacío: Di María (18), Cuadrado (11,7) y Lukaku (8,8).
Curiosidad: tres de cinco son de la Juventus, uno del Milan y uno del Inter. Para encontrarte con un jugador de la Roma, debes desplazarte hasta el noveno lugar donde está presente El Shaarawy (5.1). La novia de Dybala, Oriana Sabatini, tiene 5,8. A nivel europeo, sin embargo, la batalla se vuelve más dura porque los tres primeros son Ronaldo (468), Messi (350), Neymar (176). Llevar a Dybala a la Roma, por tanto, no solo significa comprar un futbolista con unas habilidades técnicas extraordinarias, un toque de balón refinado y una visión de juego superfina, sino que también significa contratar una marca y ponerle la palabra AS Roma. Lo mismo sucedió con José Mourinho: nada más anunciarse, el club de Friedkin tuvo una exposición mediática y social extraordinaria. Y Mourinho, en las redes sociales, tiene solo 2,9 millones de seguidores, pero a diferencia de Dybala tiene un historial de 25 trofeos ganados, incluidas dos Champions, dos Europa League y una Conference League.
Todo el mundo es hijo de su época y Dybala ha sabido aprovechar correctamente las redes sociales para hacer crecer su imagen: cuanto más se conoce a un jugador, más beneficios puede generar. Baste decir que sus videos en Instagram son vistos por un promedio de 1,5 millones de personas, acumula 1,1 millones de me gusta por foto y genera alrededor de 6 mil comentarios por publicación.
Por eso es tan difícil llegar a un acuerdo también sobre la gestión de tus derechos de imagen. Cifras a las que Roma sólo puede aspirar a sumar, dado que la siguen 4,6 millones de personas. Pero, ¿cuál es la estrategia de comunicación de Dybala? Paulo quiere transmitir el mensaje del buen chico que ama el fútbol limpio. Así, fotos reales sin demasiados filtros, en contextos impecables. Lo último en el feed son durante los entrenamientos en el gimnasio o en casa (con su perro al lado), o con la camiseta de Argentina, o mientras se hace un nuevo tatuaje. Nada sorprendente, pero si Dybala lo hace se vuelve viral.
