Paul Rogers, jefe del área digital de Roma, dio una larga entrevista al portal de la Asociación Europea de Clubes, en la que habló sobre el trabajo que realiza a través de los perfiles sociales del club Giallorossi, y también lanzó un llamado a otras empresas en vista de la 25 de mayo de 2020, fecha del «Día internacional de los niños desaparecidos». Estas son sus palabras:
Cómo describirías el enfoque de Roma a las redes sociales y qué provocó este cambio de estrategia?
Hace apenas cinco años lanzamos nuestra cuenta en inglés y, por lo tanto, es un buen momento para mirar el pasado y cómo hemos introducido una nueva forma para que los clubes se comuniquen con los fanáticos. Queríamos tener un enfoque diferente al que tenían muchos otros clubes. Vimos cómo usaban las redes sociales, Twitter en particular, y sentimos que no reflejaba la forma en que los fanáticos usaban la plataforma. Muchas compañías parecían estar hablando con fanáticos que usaban la plataforma para transmitir solo mensajes institucionales y no era el enfoque que queríamos comunicar.
Vimos la oportunidad de presentar al mundo un rostro mucho más humano de Roma y lo hicimos de muchas maneras diferentes, a través del estilo del contenido que creamos, el tono de voz que adoptamos, las referencias culturales utilizadas, la frecuencia con la que para lo cual hemos publicado una publicación y cómo interactuar con los seguidores. Al presentar el concepto del personaje de Roma Admin, pudimos interactuar con los fanáticos y otros clubes de una manera única y así pudimos distinguir entre la voz del club y la voz del gerente de la comunidad. Las personas han entendido que pueden interactuar personalmente con Roma Admin de una manera que no es posible hacer con una institución como un club de fútbol. Usamos el lenguaje de la plataforma, con ironía y humor autorreferenciales, algo que realmente no habían hecho otros clubes antes. Así que recurrimos a todos, fanáticos de la Roma, fanáticos de otros equipos e incluso aquellos que ni siquiera son fanáticos del fútbol.
A veces, el mundo del fútbol en Twitter puede ser un campo de juego tóxico, pero hemos decidido interactuar con todos nuestros seguidores, independientemente de sus vítores. Hemos elegido dejar la batalla a los jugadores en el campo para tratar de sonreír a la gente con nuestras publicaciones. El fútbol es divertido y un escape del trabajo y la vida para muchas personas. Ahora sé que muchos clubes han comenzado a adoptar un enfoque similar al que nosotros, la cuenta estadounidense de Bayern Munich y la inglesa de Bayer Leverkusen, adoptamos hace unos años. Creo que es bueno para todos.
Las reacciones fueron positivas con un alto nivel de compromiso. Es este el objetivo o hay otro más amplio?
Creo que mucha gente, los llamados expertos en redes sociales, siempre intentan hacer las cosas más complicadas de lo que son. Simplemente hacemos lo que creemos que es lo mejor para Roma. No estamos obsesionados con cuántos seguidores tenemos o por compromiso. Si deja que los datos y el compromiso determinen lo que necesita hacer, entonces pierde el rumbo. Si publicas una foto de Messi o Ronaldo con un emoji de cabra, tu compromiso siempre será alto, pero ¿harías esto para tus fanáticos o para compilar un buen informe para tu jefe a fin de mes?
A menudo publicamos contenido que sabemos que es un nicho cuando sería más fácil y seguro avanzar hacia un régimen tradicional de noticias y fotos de fútbol. Hicimos todo lo que hicimos porque lo creíamos y muchos fanáticos lo creían de la misma manera. Tenemos 550,000 seguidores y probablemente somos la cuarta cuenta más seguida en inglés por un club que no es inglés, después del Real Madrid, Barcelona y Juventus. Esto es una gran cosa porque nos brinda una plataforma aún más grande para difundir nuestros mensajes.
Por qué crees que este enfoque funciona tan bien con los fanáticos modernos?
Los fanáticos son seres humanos como las personas que trabajan en clubes. Creo que a veces quienes trabajan en clubes piensan de cierta manera en su propia vida y luego creen que los fanáticos se comportan de manera diferente a ellos. Los fanáticos no viven en el club las 24 horas del día y cuando interactúan, esperan más de sus equipos que un enfoque comunicativo frío y robótico. A las personas les gustan las emociones, les gusta ver que hay un ser humano detrás de la cuenta. Los jóvenes, en particular, esperan más de las marcas con las que deciden interactuar y estoy orgulloso del mundo con el que utilizamos la plataforma, sin hacer una simple auto-promoción.
Muchas empresas pueden ser bastante cautelosas en su enfoque, ya que las redes sociales conllevan ciertos riesgos desde el punto de vista de las comunicaciones corporativas. ¿Alguna vez temes cuál podría ser la reacción a tu contenido?
El fútbol se compone de opiniones y, nos guste o no, todos tendrán su propia opinión sobre una decisión que usted tome. Incluso si usted es el entrenador, el director deportivo, quien diseña las camisetas o el gerente de las redes sociales, lo que haga será criticado y dependerá de usted reaccionar ante las críticas. Cuando decidimos hacer las cosas de manera muy diferente con la cuenta inglesa de Roma, acordamos una estrategia a largo plazo en la que creíamos y estábamos dispuestos a defenderla con vehemencia. Sabíamos que nunca haríamos nada para avergonzar al club o que podría colgarlo en la pared del vestuario contrario. Y aunque sabíamos que no todos los fanáticos entenderían de inmediato el enfoque que íbamos a tomar, confiamos en que se unirían a nosotros en el viaje. Puedo decir categóricamente que no nos importó lo que pensaban los periodistas de los periódicos tradicionales de fútbol sobre lo que estábamos haciendo. De ninguna manera fueron nuestros destinatarios, por lo que su opinión no nos interesó. Administramos los canales de redes sociales del club para el club, para nuestros fanáticos y para nuestros seguidores, no para los periodistas.
Recuerdo bien cuando publicamos un video muy extraño para anunciar la compra de Cengiz Ünder en 2017 y la reacción fue exactamente lo que esperábamos: algunos se sorprendieron mientras que otros entendieron lo que estábamos haciendo y nuestra referencia a los videos malos «Habilidad y objetivos «que siempre aparecen en YouTube cuando un jugador desconocido se une a un equipo. Sacudimos a muchos fanáticos con ese video y luego publicamos más y más material extraño. Los fanáticos nos pidieron más, para continuar. A partir de ahí, llegamos al video completamente negro del año pasado, para el cual, sinceramente, el presidente me llamó para explicarme lo que estábamos haciendo. Queríamos divertirnos con lo que estábamos haciendo y queríamos que la gente también se divirtiera, pero obviamente requiere un método incluso en la locura y modulamos constantemente nuestro enfoque.
No se trata solo de «gifs divertidos» y obviamente de memes. El verano pasado, lanzó una campaña para niños desaparecidos, publicando sus fotos en publicaciones donde anunció una nueva compra. ¿Cómo ve la oportunidad de que las cuentas sociales del club se usen de esta manera?
La idea de esa campaña en realidad surgió de la lectura de un artículo en el video de la canción Runaway Train de la banda estadounidense Soul Asylum. La canción salió en 1993 o 1994 y recuerdo que el video, que se había reproducido repetidamente en MTV y The Box, mostraba adolescentes estadounidenses desaparecidos. Solo más tarde descubrí que en realidad había cuatro versiones diferentes del video publicado, dependiendo de dónde vivías. Fue entonces cuando descubrí que la versión británica del video se refería a un chico de Liverpool que falleció en 1987 en un pub cerca de donde vivía. Me pareció realmente interesante que mostraran videos diferentes a un público diferente, mientras seguían siendo la misma canción. En ese momento no había Internet ni redes sociales, por lo que MTV era la mejor manera de llegar a una gran audiencia de adolescentes y el video logró resultados notables.
Pensé que con la Roma podríamos haber hecho algo similar, pero al estar en la generación social podríamos usar una orientación mucho más sofisticada para mostrar videos frente a las personas adecuadas. Vimos la oportunidad de combinar fútbol, redes sociales, niños desaparecidos y millones de personas después de las transferencias de fútbol en Twitter, Facebook e Instagram. Queríamos usar la naturaleza viral de los anuncios de adquisición de nuevos jugadores para exponer algunos casos de niños desaparecidos a la audiencia más amplia posible, porque solo se necesita una persona para encontrar a un niño desaparecido. El hecho de que seis niños, que han aparecido en videos de la Roma, hayan sido encontrados y estén seguros es increíble y es algo que nuestros jugadores y el personal están muy orgullosos de apoyar.
En las próximas semanas, queremos contactar a todos los clubes ECA para que se unan a nosotros para apoyar al Centro Internacional para Niños Desaparecidos para el 25 de mayo de 2020. Ese día es el Día Internacional de Niños Desaparecidos y sería espléndido si todos los clubes comparten un video en las redes sociales que destaca los casos de niños desaparecidos. Creemos que con un Tweet por cada club, el mundo del fútbol puede unirse por una causa increíblemente importante y demostrar que todos podemos estar unidos para ayudar a reunir a algunas familias con sus hijos perdidos. Si Juventus, Barcelona, Real Madrid, Arsenal, PSG, Ajax, Bayern Munich, Milán, Manchester United y todos los clubes de la ECA quieren apoyar la iniciativa de la ‘Centro Internacional para Niños Desaparecidos, el impacto podría ser increíble.
Aquí está el link a la entrevista completa.
